Homens na vitrine – A sociedade de consumo, por Bauman e Baudrillard

A sociedade contemporânea, a qual muitos definem como pós-moderna, é uma sociedade caracterizada por um discurso polissêmico, dito de outra forma, não há um sentido próprio ao ser, tampouco à vida. Desse modo, cabe ao indivíduo a busca por aquilo que lhe defina e, assim, sirva-lhe de norte, dada a sua extrema liberdade.

Apesar de toda essa liberdade, existe uma lei, a qual todos ainda devem seguir, a saber, a lei do mercado. O mercado se apresenta como uma forma de sentido à vida, moldando a “personalidade” dos indivíduos e construindo os seus valores. Entretanto, na sociedade de consumo, as mercadorias não possuem apenas o valor de uso e de troca (visão marxista), mas, sobretudo, o valor simbólico. Isto é, os objetos passam a determinar um referencial para as pessoas.

Essa ideia é proposta pelo francês Jean Baudrillard, o qual aduz que os objetos possuem signos, os quais são impostos pelo sistema hegemônico. Ou seja, a sociedade, por meio do sistema hegemônico, como a mídia, determina o valor que os produtos possuem, com slogans do tipo: “Se não é um Iphone, não é um Iphone”. Dessa forma, somos retribalizados segundo o que consumimos, já que não é a minha personalidade que me define, mas sim o que eu consumo.

É nesse ponto que o mercado age, associando o consumo de determinados produtos a vidas bem sucedidas e felizes, ao passo que aqueles que não consomem, ou consomem produtos “chinfrins”, são tristes, infelizes e perdidos na vida. O mercado utiliza-se, portanto, do consumismo, para definir aquilo que devemos ser (e ninguém projeta uma vida infeliz).

As mercadorias, nesse contexto, são analisadas pelo signo que comunicam – como uma vida bem sucedida –, deixando de considerar a sua utilidade. Sendo assim, pouco importa se preciso ou não de determinado produto, essa relação está obsoleta, devo considerar o seu valor sígnico, ou seja, qual a mensagem que possuo ao consumir tal produto.

Nesse contexto de extrema liberdade, ser livre é poder consumir o que se deseja. Todavia, aceitando o “consumo, logo existo”, como brinde ganhamos a lei do mercado e nela você não é apenas consumidor, é também mercadoria. Sendo mercadorias, como qualquer outra, somos analisados pelos signos que possuímos perante a sociedade. Assim, à luz de Zygmunt Bauman, buscamos, pelo consumo, aumentar o nosso valor sígnico, pois:

“Na sociedade de consumidores, todos nós somos consumidores de mercadorias, e estas são destinadas ao consumo; uma vez que somos mercadorias, nos vemos obrigados a criar uma demanda de nós mesmos.”

Essa demanda de nós mesmos, como dito, é construída pelo que consumismos, posto que, em uma sociedade onde os valores são determinados por aquilo que se consome, faz-se necessário consumir para possuir valor, inclusive enquanto indivíduos socialmente e sexualmente atrativos para o mercado. E não se esqueça de que há sempre outras oportunidades no mercado acenando com valores maiores.

Desse modo, quando não consumimos, sobretudo os produtos com valores sígnicos relevantes, ficamos fora do mercado. Em outras palavras, não somos socialmente aceitos. No entanto, não vejo sentido em adequar-se ou em ser “socialmente aceito” por um sistema que cria escravos de si mesmo.

A tentativa de dar sentido à vida por meio do consumo parece-me uma tentativa frustrante, dado que não se conseguiu estabelecer um sentido à vida das pessoas. Pelo contrário, fortaleceu a lei do mercado e aumentou ainda mais o vazio deixado pela morte de Deus e/ou da razão, na medida em que a lei do mercado transforma cada vez mais as pessoas em mercadorias e, sem pessoa humana de verdade, é impossível estabelecer um sentido para a vida.

É claro que há de se considerar a possibilidade de que a vida não possua sentido. Mas esse não é o cerne da questão e sim a tentativa de dá-la por meio do consumo, uma vez que apenas somos retribalizados, excluídos e tratados sem grandes diferenças em relação a uma barrinha de cereal (ser fitness está na moda).

Por trás do culto da liberdade pregada pela modernidade líquida, existem inúmeras ditaduras como essa, a qual altera de forma substancial o pensar e o agir das pessoas, distorcendo a realidade e construindo uma hiper-realidade, caracterizada pela perda do referencial de identidade, atendendo a uma imposição econômico-cultural.

Sendo assim, vivemos, produzimos e consumimos artificialidade. Mas, se você é um consumista assumido (é difícil), não se preocupe, estamos em tempos líquidos, ninguém dá muita bola para nada. Apenas, cuidado, pois, como a lei que o rege é a lei do mercado, talvez possa amanhecer em uma vitrine, em dia de liquidação.