Os 6 princípios da persuasão

Poucas pessoas pesquisaram, estudaram e escreveram mais sobre o tema da persuasão do que Robert Cialdini, psicólogo social e professor na Universidade do Arizona. Na atualidade, talvez ele seja o autor mais referenciado quando se discute a ciência da persuasão.

A maioria das pessoas não pode explicar com detalhes porque tomou cada decisão em particular. Mas Cialdini pode. Ser capaz de identificar os fatores subjacentes que influenciam decisões significa que ele também entende como usá-los para conseguir respostas positivas.

Em artigo escrito para a revista Exame, o autor disse:

“Num mundo onde o autoritarismo vem sendo substituído por equipes multifuncionais e parcerias entre empresas, a habilidade de persuasão exerce muito mais influência sobre o comportamento das pessoas do que a típica estrutura autoritária.”

Persuasão não é uma habilidade útil apenas para comerciantes, políticos e vendedores. Ao aprender os princípios da persuasão, conseguimos identificar melhor as situações em que somos levados a agir contra a nossa própria vontade. Compreendendo esses mecanismos, podemos resistir mais facilmente a influências sociais indesejadas.

Em seu livro Influence: The Psychology Of Persuasion, Robert Cialdini faz uma abordagem interessante sobre os seis princípios psicológicos da persuasão.

Os seguintes princípios jogam com os instintos humanos e podem ser explorados intencionalmente por agentes sociais em busca de maior influência. Podem parecer táticas óbvias que as pessoas usam para influenciar opiniões e conquistar um público. No entanto, quando não estamos preparados para resistir a eles, tais princípios podem operar subliminarmente de forma poderosa. São eles:

1. Reciprocidade

É a tendência universal do ser humano de tratar as pessoas da mesma forma como é tratado. Cialdini diz:

“As pessoas normalmente se sentem em dívida para com aqueles que lhe fizeram algum favor. Dê algo para as pessoas, e elas vão querer lhe dar algo em troca.”

Em suma, nós gostamos de pagar com a mesma moeda.

2. Comprovação social

É uma forma de determinar o que é correto sabendo o que outras pessoas consideram como tal. Segundo Cialdini:

“Quando as pessoas estão incertas sobre um curso de ação, elas tendem a olhar para aqueles que estão em sua volta para orientar suas decisões e ações. Elas querem saber o que todo mundo está fazendo, especialmente os seus pares e semelhantes.”

Geralmente, somos mais influenciados por esse princípio quando estamos incertos ou inseguros de nós mesmos, ou quando alguma situação nos parece ambígua.

3. Consistência

As pessoas se esforçam para manter consistência nos seus compromissos, e elas preferem seguir valores, atitudes e comportamentos conhecidos e pré-existentes. Como diz Cialdini:

“Além de gostar de você, as pessoas precisam estar alinhadas com os seus objetivos. Uma maneira eficaz de conseguir isso é fazer com que elas se comprometam publicamente com seus compromissos. Há fortes evidências empíricas que mostram que uma escolha feita ativamente – ou seja, em voz alta, escrita ou de outra forma explícita – tem muito mais chance de guiar a conduta futura de uma pessoa do que uma escolha não declarada.”

A partir de uma perspectiva psicológica, isso pode ser explicado pelo fato de que as pessoas tendem a seguir um senso de conformidade, e normalmente elas estabelecem compromissos que sejam consistentes com sua autoimagem.

4. Afeição

O que é gostar de alguém? Para Cialdini, é algo de extrema significância, porque isso vai afetar as chances de você ser influenciado por essa pessoa. De acordo com ele, as pessoas são mais suscetíveis a favorecer aqueles que são fisicamente atraentes, semelhantes a si mesmas e que compartilham os mesmos gostos. O autor diz:

“Se você pretende influenciar pessoas, faça amigos. Dois fatores ajudam bastante nessa tarefa: a semelhança e o elogio.”

O princípio da afeição implica que as pessoas gostam mais de quem gosta delas.

5. Autoridade

Segundo Cialdini:

“Quando há uma figura de autoridade, é maior a probabilidade de as pessoas agirem de forma obediente, mesmo se essa autoridade for ilegítima.”

Estamos inclinados a obedecer a ordens de autoridades porque supomos que tais indivíduos possuem altos níveis de conhecimento e poder. Além disso, nós avaliamos os riscos da desobediência e acreditamos que é melhor ser condescendente do que sofrer possíveis consequências punitivas.

6. Escassez

Esse princípio está relacionado à teoria econômica da escassez. Como afirma Cialdini:

“Estudos após estudos demonstram que coisas e oportunidades se tornam mais valiosas conforme ficam mais escassas.”

Isso significa, via de regra, que as pessoas sempre querem mais daquilo que não podem ter.